Skena Streetwear begitu kental dengan kultur skate dan rebelion sehingga otomatis skena ini sangat jauh dari yang namanya Luxurious Goods, karena spiritnya sendiri adalah anti kemapanan dan False Luxury seperti yang Nick Diamond karyakan dengan Brand-nya yaitu Diamond Supply Co. Selain Diamond, beberapa brand Streetwear america seperti Crooks & Castles, SSUR, The Hundreds dan SUPREME pun beberapa kali mengolok-olok brand fashion luxury dengan melakukan bootleg dari logo-logo mereka.
Di awal tahun 2010s brand-brand streetwear dan workwear yang menjadi raja di skena ini di antaranya adalah HUF, Benny Gold, Carhartt, Ben Davis, X-Large, The Hundreds, Obey, Diamond Supply, FUCT, Stussy, Supreme, aNYthing . Semuanya adalah brand yang berbasis skate dan workwear yang melambangkan middle class, working collar, dan youth spirit. Tepat di tengah dekade ini, lahirlah sebuah perusahaan asal Italia yang dikomandoi oleh Claudio Antonioli dan Davide de Giglio bernama New Guards Group (NGG) yang memberikan dinamika baru di skena ini. Dimana brand-brand yang saya sebutkan di atas tadi menjual rata-rata T-shirtnya di angka 35-50$ dan Hoodie di angka 90-100$, NGG menjual produk mereka 4x lipat dari harga tersebut, ya 200$ untuk T-shirt dan 400 $ untuk Hoodies. Saya masih ingat betul karena pak Claudio adalah dosen saya di kampus Milan (waktu itu saya ambil Magister disana) dan beliau menawarkan 3 brand nya untuk dicarry di WORMHOLE dimana saya menolak dengan halus karena menurut saya harga tersebut tidak masuk akal dan sulit untuk penetrasi market di Indonesia, yang mana sampai sekarang masih menghantui saya karena ternyata itu adalah salah satu keputusan terburuk saya selama bergelut di Industri Fashion.
Apa saja 3 brand yang ditawarkan Claudio ke saya waktu itu ? Off White, Marcelo Burlon dan Hood by Air. 3 brand yang di tahun 2016-2017 meledak dan kita bisa lihat banyak menempel di tubuh teenagers sampai mature customer yang melek fashion di Jakarta, Surabaya, Bandung dan Medan. NGG sendiri adalah sebuah perusahaan fashion yang memayungi banyak brand di bawahnya yang memiliki irisan value yang sama : Luxurious Streetwear, sebuah konsep yang ekstrem berbeda dari stigma streetwear sebelumnya namun diterima oleh media, konsumen dan selebritis di tahun 2016 sampai sekarang.
Didirikan oleh Davide De Giglio (Expert di bidang retail fashion dan komunikasi di NY) dan Claudio Antonioli (Expert di retail high fashion di Milan, memiliki store bernama Antonioli yang mencarry brand high fashion seperti : Rick Owens, Raf Simons, Neil Barrett, DSQUARED etc). Kedua orang ini kemudian mencari talenta (baca : Influencer) untuk di grooming oleh mereka untuk memiliki sebuah clothing streetwear brand, dimana sang influencer bisa memaksimalkan ilmu komunikasi dan networking mereka untuk membesarkan brandnya tanpa harus memusingkan operasional fashion nya yang memang sudah menjadi kekuatan dari Davide dan Claudio. Tiga Brand pertama mereka memiliki skema yang sama : Marcelo Burlon, Shayne Oliver dan Virgil Abloh diberikan kebebasan untuk mengkonsepkan stretwear brand mereka.
Sukses dengan 3 pilot brands tersebut membuat NGG melakukan duplikasi dengan konsep yang sama kepada beberapa brand yaitu : Palm Angels (Fransesco Ragazzi), Heron Preston (Heron Preston) dan Kirin (Peggy Gou). NGG juga mengakuisisi beberapa brand yang memiliki konsep luxury fashion di antaranya : Opening Ceremony dan AMBUSH. Setelah memiliki porotofolio brand yang begitu beraneka maka langkah selanjutnya dari NGG adalah mengakusisi E-Retailer legendaris Farfetch. Langkah yang bijak secara business-wise.
Munculnya dinamika luxury streetwear ini tentu memberikan pro dan kontra di kalangan pelaku fashion, para pengamat dan juga konsumen. Di mana narasi yang sering dibawa adalah “Streetwear for Everyone” bukan hanya untuk kaum elitist saja. Bagaimana menurut para pembaca ? Setuju kah dengan statement tersebut ? Mungkinkah Streetwear dengan core kultur skate dan musik bisa kembali di papan atas ?
Cheers
Edward Satria
Founder of Wormhole
@edwardsatria
